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第5章 マーケティング戦略と消費者行動

第1節 マーケティング概論

1.マーケティングの定義

(1)アメリカ・マーケティング協会(AMA)の定義

個人および組織の目的を満足させる交換を創造するために、アイディア、財及びサービスについて、コンセプトづくり、価格設定、プロモーション、流通を計画し実行する過程である。

(2)日本マーケティング協会(JMA)の定義

(3)コトラーの定義

個人や集団が製品や価値の創造と交換を通じて、そのニーズや欲求(ウォンツ)を満たす社会的・管理的プロセスである。

2.マーケティング・コンセプトの変遷

(1)生産志向

  • 需要が供給を上回る市場
    • 「はじめに製品ありき」
    • シーズ(種)志向

(2)販売志向

  • 供給が需要を上回る市場

(3)消費者志向(マーケティング志向)

  • 供給が需要を上回る市場
  • マーケティリング・コンセプトの登場

企業経営にあたって必要とされる企業の市場に対する考え方、もしくは接近法。

(4)社会志向

  • コンシューマリズム(消費者保護運動)をきっかけに登場したコンセプト
  • 「企業の利益」+「消費者の欲求」+「社会の利益」をバランスよく追求する

3.マーケティング戦略の基本構造

(1)マーケティング目的と目標

  • マーケティング目的
    • 企業がマーケティング活動を行う上で志向すべき基本的な理念や生命を象徴的に表現したもの
  • マーケティング目標
    • 具体的に数値で表現される
      • 1.売上、2.利益、3.シェア

(2)標的市場の設定と最適マーケティング・ミックスの開発

  • マーケティング戦略
    1. 標的市場の設定
    2. 最適なマーケティング・ミックスの開発
      • 製品戦略(Product)
      • 価格戦略(Price)
      • プロモーション戦略(Promotion)
      • チャネル戦略(Place)

(3)マーケティング戦略に求められる2つのフィット

  • ターゲット・フィット
    • 標的市場と4Pの適合性
  • ミックス・フィット
    • 4P各要素間の適合性

第2節 ターゲット・マーケティングと市場細分化

1.マーケティング活動の3段階とターゲット・マーケティング

  • マス・マーケティング
  • 製品多様化マーケティング
  • ターゲット・マーケティング

市場を異質な部分市場の集合と捉え、標的市場(ターゲット・マーケティング)をどこに定めるかに応じて、最適なマーケティング・ミックスを開発しようとする考え方

    • 無差別マーケティング
      • 市場全体に単一のマーケティングミックスでの対応を図る
      • 「コカコーラ」
    • 差別化マーケティング
      • 異質な市場全てに対して、それぞれ異なるマーケティング・ミックスを展開する
      • 「ダイエット・コーク」「アクエリアス」「ジョージア」
    • 集中化マーケティング
      • 経営資源を効果的に活用するために、異質な部分市場のいくつかを選び出したうえで、集中的にマーケティング・ミックスを投入する考え方。
      • UCCコーヒー

2.市場細分化基準

  • 市場細分化(マーケット・セグメント)
    • 市場セグメント
      • 分割化された市場のこと
  • 市場細分化基準
    • 地理的基準
      • 地域、都市規模、人口密度
    • 人口統計学的基準
      • 年齢、性別、家族数
    • 心理的基準
      • 態度、動機、学習
    • 社会的基準
      • 準拠集団、ライフスタイル、
    • 行動基準
      • 使用タイプ、使用率、ブランドドイヤルティ
    • ベネフィット基準
      • 経済性、品質、サービス

3.市場細分化が有効になる条件

  • 測定可能性(はかれること)
    • 市場セグメントの規模や購買力を容易に測定できるということ
  • 維持可能性(くえること)
    • 市場セグメントの規模や購買力が企業にとって十分な利益をあげるレベルにあるということ
  • 到達可能性(とどくこと)
    • 市場セグメントへのアクセスが容易に可能であるということ
  • 実行可能性(きくこと)
    • 市場セグメントに向けて、効果的なマーケティング戦略が実行できるということ

4.市場設定のプロセス

需要構造の分析

  • 同質需要:無差別マーケティング
  • 異質需要:市場細分化の確定
    • 市場細分化
      • 差別化マーケティング
      • 集中化マーケティング

第3節 市場機会の分析

1.マーケティング環境

  • ミクロ環境
    • 企業自身、供給業者、仲介業者、競合他社、顧客市場、その他の利害関係者集団
  • マクロ環境
    • 人口動態的環境、経済的環境、自然環境、技術的環境、政治的環境、文化的環境

2.マーケティング・リサーチ

(1)マーケティング・リサーチのプロセス

  • マーケティング・リサーチ

市場の機会や驚異を明らかにし、対応のための戦略を策定するために必要な情報を体系的に収集・分析・評価する一連の活動

  1. 調査目的と問題の明確化
    1. 探索的調査
    2. 記述的調査
    3. 因果的調査
  2. 調査計画の作成
  3. 調査計画の実行
  4. データ分析と報告書の作成

(2)データ収集の方法

  • 質問法
    • 面接調査、電話調査、郵送調査、留置調査、ファックス調査
  • 観察法
  • 実験法

(3)標本抽出の方法

  • 全数調査(悉皆調査)
  • 標本抽出法
    • 有意抽出法
    • 無作為抽出法
      • 単純無作為抽出法、系統的抽出法、多段階抽出法、層化抽出法、集落抽出法

3.消費者市場と購買行動

(1)消費者行動の影響要因

  • 消費者の購買行動
    • 文化的特性
    • 社会性特性
    • 個人的特性
    • 心理的特性

(2)消費者の購買決定プロセス

  • 問題認知
    • 消費者がニーズに気づく。内部的刺激と外部的刺激に喚起される
  • 情報探索
    • 問題を解決するための解決策を探す
  • 代替品評価
    • 一定の評価基準に基づき、集めた情報・代替案を評価する
  • 購買決定
    • 製品やブランド、店舗などを選択する
  • 購買後の評価
    • 製品の使用・消費を選択する。満足・不満足が明らかになり、次回の購買に影響を与える
    • 認知的不協和
      • 製品購入後に生まれる購入が正しかったかどうか迷う気持ち。
      • 購買後に広告などで正当化して満足を与え、次回も購入するように動機づけられる。

(3)消費者の購買決定のタイプ

製品特性関与の度合い時間の経過商品知識
拡大的問題解決専門品高関与初期ほとんど持っていない
限定的問題解決買回品大体の知識はあるが、ここの製品には精通していない
日常的問題解決最寄品低関与後期十分な知識があり、明確な選択基準を持っている

(4)消費者の購買行動研究

4.産業財市場と組織の購買行動

(1)産業財市場と産業財のカテゴリー

(2)産業財市場の特性

(3)組織の購買行動の影響要因

(4)組織の購買決定のタイプと購買決定のプロセス

(5)組織購買の意思毛低の役割

Last modified:2008/08/06 11:57:28
Keyword(s):
References:[企業経営理論]